说起创意，似乎是个老生常谈的问题。这方面的文章、专著加上广告人总结自己创作感受和经验的书，可谓汗牛充栋，各类有关创意的讲座、论坛一年里也林林总总，一场接着一场。但好的影视广告创意到底是什么样子？客户认可就是好创意吗？投入拍摄就是好创意吗？“出街”播出就是好创意吗？否也。
影视广告与平面广告、广播广告最大的不同，就是使用的叙事语言不一样。影视广告的叙事语言是视听语言，也就是电影的叙事语言。电影诞生已经一百年了，但我们在视听语言方面还没过关，广告和影视剧中，到处充斥着乏味虚假的对白和解说，国内某著名电影导演曾经说过，中国电影大师的出现有待于二十一世纪，因为在整个二十世纪，中国电影人对视听语言的掌握还欠火候。比如，几乎没有一部中国电影成功使用过“最后一分钟营救”这个影视独具的吸引观众的叙事手段。看来，在视听叙事方面我们还有很长的路要走。
学会用视听语言思维，学会用视听语言构思创意，才能出好的影视广告创意。但再次强调，视听语言的“视”不仅仅是指漂亮的画面，“听”也不仅仅是人物对白或画外解说，对影视广告来说，“听”甚至不是对白或解说。
好的影视广告创意不需要大场面，大制作，这些影视广告以创意本身吸引观众的眼球，而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。它们以极低的预算拍摄制作，但又准确地传达出了产品讯息，起到了“四两拨千斤”的效果。
好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象的同时，靠人际传播，一传十，十传百，百传千，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的投放费用而达到同样的传播效果。
好的影视广告创意简单直接同时又令人信服。一些广告人往往把创意弄得很复杂，结果吃力不讨好，拍出的广告既不吸引人，效果也不理想。
好的影视广告创意富有幽默感。人们打开电视机的目的不是为了看广告，因此需要你的广告幽默一些，为他们带来欢笑，以补偿广告带给他们的烦扰。我们表达幽默的方式，是文学语言和口头语言，要利用视听语言制造一种幽默效果时，就会捉襟见肘，浑身乏术（这也是我们不擅长视听叙事的另一佐证）。所以，每天荧屏出现的上万条电视广告里，几乎没有让人或会心一笑或开怀大笑的广告。幽默广告既需要想象力，又需要合乎情理的适度夸张。
好的影视广告创意不依赖电脑等制作设备，单是创意本身就熠熠生辉，夺人眼球。中国的电视广告一直在走一条拼硬件、拼制作，而不拼创意的路子。如今，前期拍摄都用胶片或高清后，就开始比后期的电脑制作谁的版本更高，谁是正版，谁是盗版。孰不知，电脑没有创意，有创意的是你！让我们谨记广告大师李奥•贝纳的精彩论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。”