广告主应该什么时候用哪种类型的影视广告代言人？研究表明，影视广告代言人的选用主要与受众特性、交流模式和成本有效性三个方面的因素有关。
受众特性：使用哪一类型的代言人主要取决于受众的特征。基于受众的动机和能力可对其分成四类：高动机、高能力受众适宜采用论证方式，如电脑编程员买电脑；高动机、低能力受众适宜选用专家代言人，如普通人买电脑；低动机、高能力受众适宜选用普通代言人，如买香皂；低动机、低能力受众适宜采用名人代言人，如买香水。
交流模式：]影视广告可以使用不同的交流模式。最普遍应用的模式有四类：权威型：你应使用这个产品，代言人扮演父母或顾问；直白型：我代表这个产品，代言人宜用专家；含蓄型：我在用这个产品，代言人宜用普通人；平淡型：仅仅与产品同时出现，代言人宜用名人。
成本有效性：广告主决定代言人要考虑到成本有效性；主要考虑以下几点：最具潜力的代言人是最受欢迎的，而费用也是最高的；使用名人要承担很高的风险，但良好的选择会取得很大的成功；许多名人代言人为多种品牌做]影视广告，而且是同类产品；普通代言人虽然没有名气，但会带来新鲜感和亲切感。
对影视广告代言人代言广告适合度的标准化测评，是建立在消费者对名人的认知能力的测试基础上的。最著名的标准化测评是Q比率法。其方法是要求样本调查对象对每一位测评名人打分，分数是6个等级，从“最喜欢的”到“以前从未听说过或见过的”。