广告已经从艺术的形式，转变成基于实证原理、数据与既定流程的科学。精确追踪广告制作项目的效果，可以提供精确的统计基础，用以发展有效的广告。
搜集大量的统计信息，最重要的是“定调广告”，也就是能够看出哪一则广告会吸引顾客响应的折价券。精确评量广告制作效果，可以用来调整一则广告的个别构件(如大标题、配置、图片使用等)，而且能够立刻看出调整的效果。广告是一门精确的科学，不需要乱枪打鸟。
广告是一种推销，并不单独存在。评量广告的唯一标准，就和评量业务人员的标准一样──有没有做出业绩？从广告制作所达成的实际业绩来看，广告要不创造获利，就是根本没用。
把广告当成平面的推销术，杰出的广告传达的内容，应该和公司最杰出业务人员在相同情境之下所要传达的讯息一致。最顶尖的业务人员，通常就是那些坦率、诚恳，而且了解自己产品与顾客需求的专业人员。想对顾客耍弄花招，往往只会引起他们的疑心。思考任何广告的相关问题时，都要问自己下列问题：
1.这对业务人员销售商品是否有帮助？
2.当我面对顾客时，这能帮助我推销吗？
企业广告制作常会有些谬误观念，包括：
1.广告要非常简短，因为大家很少去读。企业经理人难道会告诉业务人员，面对顾客时不能说超过100个字吗？
2.广告必须运用口号或巧妙的譬喻。面对客户时，你能自在地运用这些口号吗？会的话，就放手去做，不然就千万要避免。
3.字型要大、标题要大，才能引人注目。你欣赏大声公型的业务人员吗？美国的报章杂志多半是以8级的字体印刷，只要读者对于文章所讨论的主题有兴趣，就会连续阅读数个钟头。大于8级的字体，就如同在喧哗一样。