企业广告制作时用体育明星代言有哪些规律可循，又有哪些风险需要规避？
◆多角度遴选
清华大学经管学院研究员、北京大本营营销培训公司副总裁秦合舫认为：“体育明星商业化，是把运动员看作一个产品，首先是体育成绩突出，然后是社会形象的塑造，通过广告制作代言等方式获得收益回报。”
“企业广告制作选择形象代言人主要有三个目的，一是借助形象代言人的名气带动销量，二是将消费者对形象代言人的喜爱转嫁到品牌和产品上，三是借助代言人的形象带动品牌形象。” 中国营销学会副会长范云峰说：“对于企业来说，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量，因此，企业所选择的体育明星，必须要有一定的美誉度。”
但是，仅有知名度、美誉度是远远不够的，体育明星与企业品牌和产品品牌的关联性、与企业产品目标市场的一致性，也是代言能否成功的决定性因素。“安踏年销售尚未到亿的时候，便以每年80万元的费用与乒乓球世界冠军孔令辉签约，而李宁签约的形象代言人是名模瞿颖。事实证明，安踏的选择是正确的。”范云峰举例说。
◆分散代言风险
自从刘翔奥运退赛以后，央视几个奥运转播频道里伊利的电视广告已经发生变化，由原来的几个奥运选手都说“有我”，其中刘翔哪个镜头停顿时间最长变成了现在伊利电视广告一下带过的景象；耐克广告已经由刘翔变成了刚刚夺得跆拳道冠军的那位女运动员了……
据估计，刘翔个人的损失将超过１亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。可见，即便企业选对了体育明星，广告代言也并非一本万利，提前押宝更会面临无法预料的风险。
刘翔退赛并不是孤例。很多企业都喜欢在赛前选择运动员，如果选对了运动员，对企业的回报是巨大的。比如，耐克在2004年奥运会前就签下了刘翔，只花了50万元。但是，当刘翔拿到雅典奥运会金牌之后，身价立即上升到1000万元。可以说，耐克捡了一个大便宜。
“赛前选择运动员代言的做法操作难度很大，企业必须对运动员进行周密的调查和客观的评估，做出正确的预测。否则，前期投入可能无法取得回报。安踏曾经凭借孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。2004年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言，广告语从‘我选择我喜欢’到‘赢的力量’，但这一次安踏的运气似乎没有以前好，孔令辉和王皓两人最终都失败了，在双打中被淘汰。还有肯德基相中了李小鹏，李小鹏却躺倒在跳马前。” 中国品牌研究院研究员郑学勤告诉《投资者报》记者。
对于广告制作用明星代言风险的规避，嬴销智业管理咨询机构首席营销顾问荣振环认为：“一是持续关注运动员的状态，有跟踪机制进行有效评估；二是宣传策略永远不能锁定一人，要有后续应急方案。”